Imagina esta escena: una empresa ha invertido millones en reducir su huella de carbono, ha reformado toda su cadena de suministro para hacerla más ética y ha obtenido las certificaciones medioambientales más rigurosas. Llega el momento de comunicarlo y… deciden no hacer casi nada. No es un error de estrategia; es una decisión deliberada. Bienvenidos al fenómeno del greenhushing.
En un ecosistema mediático donde el greenwashing (lavado de imagen verde) acapara las portadas y las críticas, una tendencia contraria y silenciosa gana terreno. El greenhushing es la práctica por la cual empresas y marcas con credenciales ambientales genuinas eligen deliberadamente no comunicar o minimizar sus logros en sostenibilidad por miedo a ser acusadas de hipócritas o a no estar a la altura del escrutinio público.
¿Qué es exactamente el greenhushing?
El término combina las palabras inglesas «green» (verde) y «hush» (callar, silenciar). Fue acuñado hace años, pero ha encontrado su momento álgido en la actual era de la hipertransparencia y el activismo climático ciudadano.
A diferencia del greenwashing, que se refiere a la comunicación engañosa sin acciones reales, el greenhushing ocurre cuando hay acciones reales pero la comunicación es insuficiente o nula. Es el miedo a hablar, incluso teniendo algo bueno que decir.
Las cuatro razones principales por las que las marcas optan por el silencio
1. El miedo al greenwashing y al backlash en redes
La etiqueta de greenwashing se aplica hoy con rapidez y severidad. Activistas, consumidores y competidores analizan con lupa cada declaración. Un mensaje mal formulado, una meta no alcanzada o una iniciativa percibida como insuficiente puede desatar una crisis de reputación, incluso si las intenciones son genuinas.
2. La complejidad de comunicar con precisión
La sostenibilidad es increíblemente compleja. Explicar el impacto real de una cadena de suministro circular, los matices de la compensación de carbono o los detalles de un material innovador requiere espacio, tiempo y atención por parte del consumidor. Muchas marcas prefieren evitar simplificar en exceso (y por tanto, desvirtuar) su mensaje.
3. La regulación incierta y el miedo a la litigación
La Unión Europea y otros gobiernos están implementando regulaciones estrictas contra el greenwashing (como la Directiva de Empresas de Sostenibilidad – CSDDD). Las empresas temen que cualquier declaración pueda ser contestada legalmente si no se ajusta al 100% a unos estándares aún en desarrollo. El silencio se percibe como la opción más segura.
4. El enfoque en el cliente informado (B2B y mercados nicho)
Algunas marcas, especialmente en sectores B2B o de lujo, se dirigen a un público muy informado que valora las acciones sobre las palabras. En estos casos, la sostenibilidad es un valor intrínseco y un requisito para operar, no un elemento de marketing. La comunicación se hace a puerta cerrada, con datos concretos para partners y clientes clave, no para el gran público.
Los riesgos invisibles del greenhushing
Aunque comprensible, esta estrategia conlleva sus propios peligros:
1. Frena la ambición colectiva: Cuando las empresas líderes no comparten sus éxitos y fracasos, se pierde un aprendizaje invaluable para toda la industria. La transición ecológica requiere colaboración, no competición en silencio.
2. Cede el terreno a los menos escrupulosos: El vacío de información lo ocupan quienes hacen greenwashing. Si las empresas verdaderamente sostenibles callan, el discurso público sobre la sostenibilidad lo definirán los que menos hacen.
3. Desaprovecha el poder de influencia: Los consumidores necesitan modelos a seguir. Una marca que comunica bien puede inspirar no solo a sus clientes, sino también a sus competidores, a adoptar prácticas más responsables.
4. Pérdida de oportunidad comercial: A pesar de los riesgos, el mercado valora la sostenibilidad. No comunicarlo significa perder una potente ventaja competitiva y de conexión con un consumidor cada vez más consciente.
¿Cómo encontrar el equilibrio? Dejar de «lavar» sin quedarse «mudo»
El camino no es elegir entre el greenwashing y el greenhushing, sino encontrar un punto medio de comunicación auténtica, transparente y humilde.
- Sé específico y basado en datos: En lugar de «somos verdes», usa «reducimos un 30% las emisiones de CO2 en nuestra logística en 2023 usando biocombustibles». Los números concretos son menos cuestionables.
- Comunica el viaje, no solo el resultado: Sé transparente sobre los retos y los fracasos. Un mensaje como «logramos X, pero aún estamos trabajando para resolver Y» genera mucha más confianza que una declaración de perfección.
- Apóyate en certificaciones de terceros: Utiliza sellos reconocidos (B Corp, Fair Trade, Ecolabel, etc.) que avalen tus claims de forma objetiva.
- Educa, no solo te promociones: Usa tu plataforma para hablar de la importancia de la economía circular o de la biodiversidad, no solo de tus productos. Esto posiciona a la marca como una voz autorizada con un propósito genuino.
El greenhushing es un síntoma de una era de desconfianza y de altas expectativas. Es un recordatorio de que las marcas deben actuar primero y hablar después. Sin embargo, el silencio total no es la solución.
La oportunidad está en evolucionar desde la comunicación marketiniana hacia la divulgación transparente. Se trata de cambiar el foco: de vender una imagen a compartir un progreso. Las marcas que entiendan esto, que sean valientes para hablar con humildad y precisión sobre sus esfuerzos, no solo evitarán las críticas, sino que se ganarán la credibilidad y lealtad de un mercado que clama por autenticidad.
Fuentes: Estudio sobre greenhushing (2022): South Pole. «Net Zero & Beyond: A Deep Dive into the Rise of Corporate Climate Silence. southpole, Directiva de la UE contra el greenwashing:** «Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD)». /finance.ec.europa.eu, World Economic Forum. «What is greenhushing and how can we avoid it?» (January 2023). weforum