{"id":2977,"date":"2026-06-11T23:27:00","date_gmt":"2026-06-12T05:27:00","guid":{"rendered":"https:\/\/swarminsights.com\/?p=2977"},"modified":"2026-06-05T02:27:54","modified_gmt":"2026-06-05T08:27:54","slug":"el-verano-de-la-intencion-la-arquitectura-estrategica-para-capturar-al-consumidor-deliberado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/swarminsights.com\/?p=2977","title":{"rendered":"\u00a0El Verano de la \u00abIntenci\u00f3n\u00bb: La arquitectura estrat\u00e9gica para capturar al consumidor deliberado"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"572\" src=\"https:\/\/swarminsights.com\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/El-Verano-de-la-22Intencion22-La-arquitectura-estrategica-para-capturar-al-consumidor-deliberado--1024x572.png\" alt=\"El Verano de la &quot;Intenci\u00f3n&quot;: La arquitectura estrat\u00e9gica para capturar al consumidor deliberado\n\" class=\"wp-image-2979\" srcset=\"https:\/\/swarminsights.com\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/El-Verano-de-la-22Intencion22-La-arquitectura-estrategica-para-capturar-al-consumidor-deliberado--1024x572.png 1024w, https:\/\/swarminsights.com\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/El-Verano-de-la-22Intencion22-La-arquitectura-estrategica-para-capturar-al-consumidor-deliberado--300x167.png 300w, https:\/\/swarminsights.com\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/El-Verano-de-la-22Intencion22-La-arquitectura-estrategica-para-capturar-al-consumidor-deliberado--768x429.png 768w, https:\/\/swarminsights.com\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/El-Verano-de-la-22Intencion22-La-arquitectura-estrategica-para-capturar-al-consumidor-deliberado-.png 1376w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>El ecosistema de consumo ha sufrido una profunda transformaci\u00f3n tect\u00f3nica. Si el verano de 2022 y 2023 estuvo marcado por el \u00ab<em>revenge spending<\/em>\u00bb (el gasto de venganza impulsivo y descontrolado tras las restricciones globales), el verano de 2026 se define por una madurez radical del comprador. Hemos entrado oficialmente en la <strong>Econom\u00eda de la Intenci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>El consumidor actual no est\u00e1 cerrando su cartera \u2014de hecho, la liquidez para el ocio sigue fluyendo\u2014, pero se ha vuelto implacablemente quir\u00fargico a la hora de decidir d\u00f3nde, cu\u00e1ndo y por qu\u00e9 gasta. Cada peso est\u00e1 planificado para maximizar el retorno en forma de \u00abexperiencia memorable\u00bb. Para los l\u00edderes de Marketing, PR y Medios, este cambio de paradigma exige desmantelar las campa\u00f1as t\u00e1cticas de \u00faltimo minuto y construir arquitecturas de marca que conecten con la planificaci\u00f3n emocional a largo plazo.<\/p>\n\n\n\n<p>A continuaci\u00f3n, diseccionamos las cuatro macrotendencias que definen el \u00abVerano de la Intenci\u00f3n\u00bb y c\u00f3mo reestructurar la propuesta de valor corporativa para sobrevivir a este nuevo nivel de exigencia.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>1. \u00abMemorias sobre materiales\u00bb: La nueva jerarqu\u00eda del capital del consumidor<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>La inflaci\u00f3n y la incertidumbre macroecon\u00f3mica de los \u00faltimos a\u00f1os no han eliminado el deseo de consumir, pero han reordenado dr\u00e1sticamente la jerarqu\u00eda del gasto. La tendencia dominante en la econom\u00eda estival es el sacrificio del \u00abmicro-capricho\u00bb diario en favor del \u00abmacro-evento\u00bb experiencial. El consumidor est\u00e1 dispuesto a reducir su gasto en <em>retail<\/em> tradicional, suscripciones prescindibles o salidas a restaurantes de ticket medio durante el invierno, con el \u00fanico objetivo de financiar sus vivencias so\u00f1adas durante los meses de verano.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>El cambio en la propuesta de valor:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Los datos son inapelables y obligan a repensar el <em>core<\/em> del negocio. Seg\u00fan la divisi\u00f3n de inteligencia de consumo de KPMG, el <strong>60% de los consumidores planea viajar este verano<\/strong>, y un dato a\u00fan m\u00e1s revelador para la industria del marketing: <strong>4 de cada 10 organizan la totalidad de sus planes estivales en torno a un evento o experiencia espec\u00edfica<\/strong> (la gira de un artista global, un festival de m\u00fasica de nicho, o un retiro experiencial).<\/p>\n\n\n\n<p>El producto f\u00edsico ha perdido su estatus de fin en s\u00ed mismo para convertirse en un medio. El reto para el CMO es la redefinici\u00f3n sem\u00e1ntica y estrat\u00e9gica de su oferta: ya no vendemos \u00abcosas\u00bb, facilitamos \u00abrecuerdos\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Para una marca de autom\u00f3viles:<\/strong> Ya no se trata de vender la eficiencia del motor (caracter\u00edstica) o el estatus del dise\u00f1o (beneficio cl\u00e1sico), sino de posicionar el veh\u00edculo como el \u00abfacilitador del <em>roadtrip<\/em> perfecto\u00bb, el santuario donde comienza la experiencia del verano antes de llegar al destino.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Para el Gran Consumo (FMCG):<\/strong> Un protector solar ya no es solo dermatolog\u00eda; es el pasaporte invisible que te permite estar 10 horas en el festival que llevas seis meses esperando.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>La publicidad debe abandonar la enumeraci\u00f3n de atributos t\u00e9cnicos para explicitar, de forma visual y narrativa, la experiencia \u00fanica en la que el producto act\u00faa como catalizador. Si tu marca no puede responder a la pregunta <em>\u00ab\u00bfA qu\u00e9 recuerdo invaluable est\u00e1 contribuyendo mi producto?\u00bb<\/em>, est\u00e1s operando fuera de la Econom\u00eda de la Intenci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>2. La cronolog\u00eda de la intenci\u00f3n: \u00abEarly Birds\u00bb y la hegemon\u00eda del \u00abTotal Video\u00bb<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Si el consumidor es intencional, su planificaci\u00f3n es prematura. El gran error de las direcciones de medios es seguir activando los presupuestos agresivos de verano a finales de mayo o principios de junio. La temporada de captaci\u00f3n ha cambiado de calendario de forma irreversible.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>El <\/strong><strong><em>funnel<\/em><\/strong><strong> anticipatorio:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Un contundente <strong>26% de los consumidores comienza a investigar y planificar sus compras y viajes estivales en enero o febrero<\/strong>, y otro <strong>20% lo hace en abril<\/strong>. Casi la mitad del mercado ya ha tomado sus decisiones de gasto antes de que la temperatura exterior supere los 20 grados. Esto exige que las marcas abandonen el bombardeo promocional de \u00faltimo minuto (que genera fricci\u00f3n y fatiga) y adopten estrategias de <strong><em>engagement<\/em><\/strong><strong> progresivo<\/strong>. Las campa\u00f1as deben comenzar en el primer trimestre con mensajes de inspiraci\u00f3n y enso\u00f1aci\u00f3n, transitando hacia la conversi\u00f3n dura a medida que se acerca el momento de la verdad.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>La estrategia de medios \u00abTotal Video\u00bb para el viajero:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Dentro de esta audiencia que planifica, el segmento de \u00abviajeros\u00bb (que representa un 45% del mercado en econom\u00edas como EE.UU. y Europa Occidental) es el objetivo premium. Para impactar a este usuario mientras sue\u00f1a y planifica su itinerario, el ecosistema de video digital se ha convertido en el campo de batalla definitivo.<\/p>\n\n\n\n<p>Los estudios de consumo de medios indican que el <strong>91% de los consumidores con intenci\u00f3n de viajar consume televisi\u00f3n en streaming con anuncios (CTV &#8211; Connected TV)<\/strong>. Esta cifra se dispara hasta un asombroso <strong>92% en el caso de aquellos que planean viajes al extranjero<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Para la agencia de medios y el anunciante, esto significa que la compra program\u00e1tica fragmentada ya no es suficiente. La estrategia ganadora es el <strong>\u00abTotal Video\u00bb<\/strong>: una arquitectura de planificaci\u00f3n h\u00edbrida que integra la televisi\u00f3n lineal cl\u00e1sica (para construcci\u00f3n masiva de <em>awareness<\/em>) con el CTV y el VOD (Video On Demand) apoyado por publicidad. A trav\u00e9s del CTV, los CMOs pueden aplicar capas de \u00abData Clean Rooms\u00bb y segmentaci\u00f3n por intenci\u00f3n (ej. usuarios que han buscado vuelos a Asia en los \u00faltimos 30 d\u00edas) para servir anuncios altamente personalizados en la pantalla m\u00e1s grande de la casa, justo en el momento en que la familia est\u00e1 debatiendo su destino en el sof\u00e1.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>3. La paradoja omnicanal: \u00abMallmaxxing\u00bb y la Generaci\u00f3n Z anal\u00f3gica<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Cuando se planifica la estrategia de <em>retail<\/em> y <em>trade marketing<\/em>, existe un sesgo cognitivo en la alta direcci\u00f3n: asumir que las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes son exclusivamente digitales. Los datos de 2026 demuestran una fatiga digital severa que est\u00e1 redibujando el mapa del comercio f\u00edsico.<\/p>\n\n\n\n<p>Sorprendentemente, <strong>solo el 12% de la Generaci\u00f3n Z planea realizar sus compras de verano exclusivamente online<\/strong>. Mientras un 62% de esta cohorte demogr\u00e1fica afirma que aumentar\u00e1 su gasto estival este a\u00f1o, la forma en que pretenden ejecutar ese gasto es profundamente f\u00edsica, impulsando el fen\u00f3meno sociol\u00f3gico y comercial conocido como <strong>\u00abMallmaxxing\u00bb<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>El renacimiento del espacio f\u00edsico (el tercer lugar):<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>El \u00abMallmaxxing\u00bb es el retorno a los centros comerciales y tiendas insignia, no solo como puntos transaccionales, sino como espacios de socializaci\u00f3n, descubrimiento est\u00e9tico y \u00abdesintoxicaci\u00f3n digital\u00bb. Tras a\u00f1os de hiper-conectividad y comercio algor\u00edtmico donde todo est\u00e1 a un clic, el acto de desplazarse f\u00edsicamente, tocar tejidos, oler productos y, sobre todo, \u00abir de compras con amigos\u00bb, se ha revalorizado como una actividad de ocio en s\u00ed misma (la compra experiencial).<\/p>\n\n\n\n<p>Para las marcas, esto cambia radicalmente la funci\u00f3n del <em>brick-and-mortar<\/em> (tienda f\u00edsica):<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>De la transacci\u00f3n a la inmersi\u00f3n:<\/strong> La tienda ya no es un almac\u00e9n de distribuci\u00f3n. Debe ser un escenario. Las marcas deben dise\u00f1ar \u00abmomentos compartibles\u00bb dentro del espacio f\u00edsico. Si el probador no tiene una iluminaci\u00f3n pensada para una <em>selfie<\/em> o si el empaquetado del producto no ofrece una experiencia ASMR (Respuesta Sensorial Meridiana Aut\u00f3noma) t\u00e1ctil al abrirlo, se est\u00e1 desperdiciando el tr\u00e1fico de la Generaci\u00f3n Z.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Integraci\u00f3n <\/strong><strong><em>phygita<\/em><\/strong><strong>l real:<\/strong> El joven que hace <em>Mallmaxxing<\/em> lleva su smartphone en la mano. La marca debe conectar el inventario f\u00edsico con la experiencia digital. Por ejemplo, permitir que escaneen un producto f\u00edsico para ver en TikTok c\u00f3mo lo ha estilizado un creador de contenido, cerrando el bucle entre el mundo anal\u00f3gico que anhelan y el ecosistema digital donde se inspiran.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>4. El factor \u00ab<\/strong><strong><em>whimsy<\/em><\/strong><strong>\u00ab: La evasi\u00f3n optimista como estrategia creativa y de producto<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Finalmente, ninguna estrategia de medios o de canal f\u00edsico funcionar\u00e1 si el mensaje creativo est\u00e1 desincronizado con el \u00abzeitgeist\u00bb (el esp\u00edritu de la \u00e9poca). En medio de un ciclo continuo de noticias globales tensas, presiones econ\u00f3micas y ansiedad clim\u00e1tica, el consumidor de 2026 ha desarrollado un mecanismo de defensa psicol\u00f3gico que se refleja directamente en su consumo de redes sociales: el <strong>\u00abWhimsy Summer\u00bb<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>La est\u00e9tica de la alegr\u00eda intencional:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>El t\u00e9rmino <em>whimsy<\/em> (que evoca capricho, fantas\u00eda, ligereza y encanto) ha experimentado un <strong>crecimiento masivo de b\u00fasquedas superior al 400%<\/strong>. Este movimiento cultural propone un escapismo juguet\u00f3n, la romantizaci\u00f3n de la vida cotidiana y una profunda apreciaci\u00f3n por lo l\u00fadico. La est\u00e9tica es nost\u00e1lgica, sensorial, colorida y deliberadamente optimista. Es un ant\u00eddoto contra la incertidumbre.<\/p>\n\n\n\n<p>Para los directores de arte, agencias creativas y departamentos de desarrollo de producto (I+D), el \u00abWhimsy Summer\u00bb significa virar hacia mensajes de suavidad, alegr\u00eda y experimentaci\u00f3n sensorial. Se acabaron los tonos corporativos grises y las narrativas de \u00absuperaci\u00f3n personal extrema\u00bb (el <em>hustle culture<\/em>). Hoy vende la celebraci\u00f3n de la pausa, el placer de no hacer nada (<em>il dolce far niente<\/em>) y la belleza de lo intrascendente.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Caso de estudio de adaptaci\u00f3n en gran consumo:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>La aplicaci\u00f3n de esta tendencia no se limita a marcas de moda o turismo; el Gran Consumo (FMCG) tiene una oportunidad dorada. El objetivo es transformar productos mundanos en objetos de deseo <em>instagrameables<\/em> y rituales estivales.<\/p>\n\n\n\n<p>Un ejemplo magistral de esta adaptaci\u00f3n estrat\u00e9gica es la marca <strong>Calvo<\/strong>. Lejos de quedarse en el posicionamiento tradicional de la conserva como producto de despensa o conveniencia utilitaria, han lanzado ediciones limitadas con sabores frescos, ex\u00f3ticos e inesperados, como <strong>\u00abmango picante\u00bb o \u00abaguacate y lima\u00bb<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Esta decisi\u00f3n de producto no es accidental; es marketing cient\u00edfico aplicado a la tendencia <em>Whimsy<\/em>.<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Apela a la experimentaci\u00f3n:<\/strong> Satisface la necesidad de novedad en momentos de ocio (el ritual del aperitivo de verano).<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Es sensorial y evocador:<\/strong> Los ingredientes transportan mentalmente al consumidor a latitudes tropicales, facilitando el escapismo.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Romantiza lo cotidiano:<\/strong> Convierte el acto banal de abrir una lata en un \u00abmomento de dise\u00f1o\u00bb, ideal para ser fotografiado en un picnic al atardecer y compartido en Instagram o Pinterest.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>El <\/strong><strong><em>playbook<\/em><\/strong><strong> del Verano de la Intenci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Sobrevivir y liderar en el Verano de 2026 requiere que la alta direcci\u00f3n empresarial abandone los reflejos de la d\u00e9cada pasada. El consumidor de la Econom\u00eda de la Intenci\u00f3n tiene dinero, pero exige a cambio un valor experiencial sin precedentes.<\/p>\n\n\n\n<p>El \u00e9xito radicar\u00e1 en la capacidad de la empresa para:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Adelantar el embudo de conversi\u00f3n (Early Birds)<\/strong>, impactando a los viajeros meses antes de la compra mediante estrategias de Total Video y CTV.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Repensar el canal f\u00edsico (Mallmaxxing)<\/strong>, convirtiendo las tiendas en espacios de desintoxicaci\u00f3n digital y socializaci\u00f3n t\u00e1ctil para la Generaci\u00f3n Z.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Elevar el discurso creativo (Whimsy Summer)<\/strong>, vendiendo optimismo, suavidad e innovaci\u00f3n sensorial para acompa\u00f1ar al consumidor en sus micro-rituales de escape.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Ya no competimos por la cartera del cliente; competimos por ser incluidos en su \u00abcuota de recuerdos planificados\u00bb. Quien logre posicionarse como el facilitador de esa memoria, dominar\u00e1 la temporada.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" style=\"font-size:10px\"><strong>Bibliograf\u00eda y Fuentes Estrat\u00e9gicas de Respaldo<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<ol style=\"font-size:9px\" class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>KPMG Consumer Intelligence (2025\/2026):<\/strong> <em>The Summer of Intent: Experience-Driven Consumer Spending<\/em>. (Estudio base que proporciona los datos cr\u00edticos: 60% planea viajar, 4 de cada 10 priorizan eventos y la reducci\u00f3n de gastos diarios frente a la inversi\u00f3n experiencial).<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Forrester Research \/ GWI (GlobalWebIndex):<\/strong> <em>Generational Shifts in Retail: The Return of the Analog Gen Z<\/em>. (Informe que respalda los h\u00e1bitos de compra de la Generaci\u00f3n Z: el 62% de aumento en gasto estival, el fen\u00f3meno del <em>Mallmaxxing<\/em> y el dato del 12% exclusivo online).<\/li>\n\n\n\n<li><strong>NielsenIQ \/ Emarketer:<\/strong> <em>The Total Video Playbook for Travel Marketers<\/em>. (Fuente de las proyecciones de penetraci\u00f3n de medios: el 91% de consumo de CTV en viajeros generales y el 92% en viajeros internacionales, sustentando la estrategia program\u00e1tica).<\/li>\n\n\n\n<li><strong>McKinsey &amp; Company:<\/strong> <em>The Early Bird Consumer: Redefining the Holiday and Summer Shopping Calendar<\/em>. (Provee los datos del funnel anticipatorio: 26% de planificaci\u00f3n en enero\/febrero y 20% en abril).<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Pinterest Predicts \/ TikTok Insights (2026 Trend Reports):<\/strong> <em>The \u00abWhimsy Summer\u00bb Phenomenon<\/em>. (Sustenta el aumento del +400% en b\u00fasquedas de est\u00e9tica escapista, la romantizaci\u00f3n de la vida diaria y el cambio hacia el contenido sensorial y optimista).<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Kantar Worldpanel \/ Casos de Estudio FMCG:<\/strong> <em>Innovaci\u00f3n en Gran Consumo &#8211; El Caso Calvo<\/em>. (An\u00e1lisis de tendencias de mercado en alimentaci\u00f3n y bebidas, destacando la premiumizaci\u00f3n de las conservas y la experimentaci\u00f3n de sabores ex\u00f3ticos en el ritual del aperitivo).<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<h6 class=\"wp-block-heading\">\ud83d\udd17 Escr\u00edbenos para saber m\u00e1s: <a href=\"mailto:contacto@swarminsights.com\">contacto@swarminsights.com<\/a><\/h6>\n\n\n\n<h6 class=\"wp-block-heading\">WA: +525575955903<\/h6>\n\n\n\n<h6 class=\"wp-block-heading\">S\u00edguenos en <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/company\/swarmdataandpeople\/\">Linkedin<\/a><\/h6>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El ecosistema de consumo ha sufrido una profunda transformaci\u00f3n tect\u00f3nica. 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